Kindle入华像一尾鲇鱼

酝酿已久的kindle入华一波三折，如今低调成行，凭借着在电子书阅读器领域的强大影响力，仍然无声地搅动了国产电子阅读器市场的一潭死水

NBW记者 郭文俊

鲇鱼是亚马逊地区最主要的鱼类之一，在最凶猛的十大淡水鱼中，亚马逊鲇鱼名列榜首。因其生性活泼好动，常被用来当作沙丁鱼长途运输中的“鲜活剂”，鱼槽里有喜欢四处游动的鲇鱼在，就能激发性情懒惰的沙丁鱼保持游动，从而避免缺氧死亡。而“鲇鱼效应”是个并不新鲜却十分好用的理念，在经济活动中能够有效地调动市场竞争的力量。

6月7日下午4点，不少等候在电脑前的网友终于在亚马逊中国区的首页上刷出Kindle产品的售卖信息。在此前后，没有发布会、没有新闻稿，仅于当天中午12点在名为“Kindle中国”的微博账号上发布了一条内容为“Kindle来了”的简短消息。自一年前就反复传出Kindle将要入华消息的亚马逊，实际行动起来却低调得出人预料。

亚马逊（NASDAQ：AMZN）这次共带给中国用户两款最新产品，一款名为Kindle Paperwhite的E-Ink（电子墨水技术）电子书，6英寸大小，支持Wi-Fi，售价849元；另一款是Kindle Fire的系列平板电脑，主流配置下16GB和32GB内存售价分别为1,499元和1,799元。

Kindle发售仅仅10分钟之后，久未闻动静的本土厂商汉王科技(002362,股吧)（SZ 002362）就宣布其新品电子阅读器黄金屋乾光上市，同样为6英寸E-Ink屏、带前置光源、支持Wi-Fi，售价也是849元。当晚近10点，Kindle开卖不到6个小时后，当当网也宣布其电子阅读器“都看2”开始预售，并宣称“更高品质，更低价格”，不仅售价设定为相对偏低的699元，更在售卖页面上直接列出表格与售价“8X9元”的“世界知名品牌”电子阅读器进行详细对比。两天后，由中国电信天翼阅读公司研发的天阅电子书也宣布开始接受预定，售价849元。

一时间，沉寂已久的国产电子书品牌纷纷出动，展开了一场针对“洋品牌”的狙击战，希望搭上Kindle带来的这一波热潮。虽然潜入时低调无息，但具有强大影响力的亚马逊Kindle仍然搅动了国产电子阅读器市场的一潭死水。

反复入华一朝成

Kindle是由亚马逊生产的电子阅读器品牌，第一代于2007年发布，现已发展成为系列产品，大多使用E-Ink十六级灰度电子纸显示技术，能够提供类似纸张的阅读体验，并能实现低功耗，用户可以通过无线网络使用Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客等电子媒体。这也是亚马逊近六年来推出10款电子书所致力的道路：不断接近完美的阅读体验。

而从前两年开始，Kindle将在中国开卖的消息就不断传出，一直到去年，不断有声音言之凿凿，称有望于2012年底进入中国市场。

随着时间的临近，去年10月，日本销售的Kindle设备操作系统和说明书开始支持中文.12月13日，Kindle商店在亚马逊中国低调上线，并推出免费的Kindle阅读软件以及丰富的电子书以供收费或免费下载。2012年一晃而过，却始终不见Kindle硬件的身影。

最后传来的却是中国新闻出版总署展开对Kindle调查的消息。根据版署的规定，国内从事电子书业务必须获得电子书出版、复制、发行及进口这四项资质中的一项，其中出版资质最为困难。未获得审批的亚马逊虽然采用了和北京中文在线数字出版股份有限公司合作的方式（后者具备相关资质，而亚马逊可以使用其运营牌照），但这种打擦边球的做法还是引起了“相关部门”的注意。而相关的政策监管，也一直被认为是Kindle入华之路坎坷的重要因素。

不过很快，亚马逊就陆续上线了云存储服务、应用程序商店等，Kindle相关的服务也逐渐在亚马逊中国首页占据显要位置。

今年4月，Kindle再次传出入华消息，虽然再次被证实是一次“狼来了”，但到月底就传出“爱看豆”关闭的消息。后者曾是国内最大的Kindle电子书下载渠道，靠着热心用户的“捐赠”提供强大的电子书、杂志等推送服务，运营15个月时间，积累20万注册用户和800万的月PV。紧接着，豆瓣阅读也停止向Kindle推送的服务，并解释称是“因某些原因”。5月底，Kindle入华的消息再次传出，并称将和苏宁进行合作，不仅入驻苏宁线下，苏宁易购也成为Kindle的唯一合作电商。

6月7日，虎视眈眈中国市场多年之后，Kindle终于扫清障碍顺利进入。

强龙挑战地头蛇

Kindle入华之前，国内的电子阅读器市场已是一片沉寂。2007年第一款电子阅读器亮相时，市场很快变得兴奋。2008年，汉王进入电子书领域，为了宣传其产品纸质书一样的阅读体验，汉王用“电纸书”的概念迅速获得国内市场的认可。

2010年，汉王董事长刘迎建意气风发。彼时的汉王不仅有着极高的市场占有率，单品2,500元的均价还能够带来高达46%的毛利率。虽然后续品牌如盛大、纽曼等接连进入电子书市场，但下手最早的汉王已经率先完成完整的产业链布局。

在完成对中国受众电子书概念的普及之后，汉王就坐上了急转直下的过山车，冲向业务的谷底。根据其2012年年报，汉王电纸书业务的营业收入为6,916.2万元，较2011年下降了77%，更是有媒体计算出汉王电子书2012年全年出货量不过10万部。

纯硬件模式走不通之后，国内最为强大的原创内容提供商盛大文学接过汉王的火炬，推出Bambook电子书，并采取内容付费的盈利模式。因用户缺少，最终远离主流市场。这之后，当当也着力冲击电子书分销平台，推出电子阅读器硬件“都看”，试图完整其“中国亚马逊之梦”。

随着智能手机和平板电脑的迅速普及，同样庞大的阅读资源轻易就能够在手机和Pad上面获得，功能单一的电子书越发难以凸显其价格优势。再加之始终难以解决的图书盗版问题和电商的无序混战，中国的整个数字出版行业一直待在本就江河日下的传统出版业身后，找不到属于自己的光明大道。

同样的问题Kindle也要面对。在美国，亚马逊走的是捆绑硬件销售内容的盈利模式，并且根据其2012年第四季度财报，同比增长70%的电子书销售量正在验证着这一模式的成功。亚马逊创始人贝索斯无疑不想成为一个硬件厂商，“用户购买其他设备时只是得到一台设备，而购买Kindle则得到一种服务”，对Kindle来说，真正赚钱的机会在用户使用这一终端时不断购买数字内容。

在正式进入中国市场之前，国内就已经有无数用户通过亚马逊日本官网和淘宝代购等方式感受到Kindle所提供的阅读体验。不过，这些用户大多为自己的Kindle刷有“多看”系统，后者比原生系统支持更多的电子书格式和字体，并且电子书的平均售价也比亚马逊低。

价格仍然是消费者关心的重点因素。这也是国产电子书品牌迅速反击的杀手锏。以汉王的新品黄金屋乾光为例，虽然售价相同，但其卖点之一即是预装图书2,000余册；而当当的“都看2”不仅价格便宜150元，更是推出一系列的优惠活动以打动消费者。

相比之下，初入中国市场的Kindle略显“高贵冷艳”。亚马逊的售卖页面上，2,000余条评论的用户认为如下一条最有用：“很高兴，终于上市了。不过刚开门大吉，应该搞点促销，比如降价送个皮套什么的。”

活粉胜算有几何

虽然刚开始就遭到国内品牌的强烈反击，但在很多人看来，Kindle入华潜力巨大，对目前并不大的中国电子书市场将有明显的利好作用。

在一次论坛上，当当网副总裁王曦曾透露，去年一年当当的图书音像收入达32.5亿元，来自电子书的收入只有300万元。大片空白的市场还在等待有力者的开垦。

对于Kindle，汉王的表现也足够坦然。其相关负责人在接受采访时曾表示，目前国内电子书市场的玩家并不多，Kindle的进入对整个电子阅读产业有好处，大家可以共同将市场做大。

而对亚马逊本身来说，Kindle入华也是一种利好。6月7日当天晚上，亚马逊股票上涨3.38%，达到276.87美元。根据之前的财报，亚马逊海外业务在2013年呈现亏损状态，而进入已久的中国市场并无突出表现。为中国区带来其全球销量最好的商品，也许会有利于提高亚马逊在中国的收入份额。事实上，中国市场并不是亚马逊唯一的选择。很快，国外就有媒体报道，顺利入华后，亚马逊宣布6月底之前将正式在印度市场销售Kindle的阅读器和平板电脑，并将带去和中国区一样的产品，且售价皆高于国行版本。

入华一段时间以来，尽管不断有消息传出苏宁线下店接连断货和亚马逊快递员送Kindle“跑断腿”的利好消息，但并不有利的现实状况，还是让不少人对Kindle发出了唱衰之声。

和国产电子书品牌相比，Kindle的确培养出一批拥有话语权且活跃度很高的忠诚粉丝。但从硬件来看，在智能手机和平板电脑的夹击之下，Kindle坚持的单一阅读功能路线能够打动多少消费者，仍不敢让人轻易乐观。尽管可以专攻深度用户聚集的小众路线，但这一群体的实际数量和长远消费能力在目前来看并不明晰。

从整体市场来看，Kindle叩开中国大门，仍显得稍迟一些。根据研究公司Digitimes发布的报告显示，2010年全球电子阅读器的销量为1,100万台，2011年猛增到2,282万台，2012年却剧降到982万台，不知包括中国和印度在内的亚洲市场会为这一数字带来怎样的改变。

6月13日，作家余华最新长篇小说《第七天》在全国各大书店和电商平台同步发售，首印超过70万册。亚马逊出手不凡，不仅拿到此书独家电子版权，并且做到同一天向预定读者推送，Kindle版售价7.99元，不及纸质版的三分之一。但是刚到6月15日，国内就有专门的电子书网站挂出《第七天》的Kindle版推送消息，有目录和封面的精排版，免费。

这是亚马逊需要面对的强大对手——堪称无所不能的中国网友。盗版的因素之外，中文版图书新书品种不多也一直是Kindle商店招致用户不满的地方，现有仅5万个品种，平均每天增加200个左右。而在美国上线时，每周新加品种达几千个。

6月7日中午，在宣布Kindle到来的微博下面，作家冯唐很快就发出友善评论：鼓掌欢迎一支小蜡烛。Kindle的英文释义有“蜡烛”、“燃烧”之意，不知这支初来乍到的小蜡烛，会在状况复杂的中国电子阅读市场，能照亮一片多大的天空。

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