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【消息】吉列能盖PG的章吗渠道整合并非易事

发布时间:2020-11-17 07:17:34 阅读: 来源:燃烧器厂家

小赵在他看球的间歇,会摇到湖南卫视频道,收看热闹的《谁是英雄》节目——“吉列威锋英雄会”,节目之前还插播威锋的广告。纳入了宝洁系的吉列威锋的这场冠名活动引发了一场网上的讨论,多数人觉得宝洁的这一举动有点摸不着头脑:&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;宝洁就是有钱随便花银子—— </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;节目观众和宝洁的品牌气质不符—— </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;一定没这么简单,是通过赞助拉近和湖南台的关系,为以后铺路—— </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;网友们根据自己的猜测和分析纷纷跟帖。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;2005年10月5日,宝洁公司大中华区总裁李佳怡在给吉列员工的邮件中表示,吉列是宝洁“大中华区梦想”的非常重要的一个组成部分,在新的大中华区战略上将选择“利用吉列和宝洁的优势,以使品牌效应的潜力最大化”。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;宝洁鲸吞吉列,这使在传统女性护理产品上长袖善舞的宝洁,又找到了进入男性护理市场的敲门砖。到底并入了营销教父级的企业宝洁后,吉列的宝洁化营销是个什么样子? </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;吉列:偏爱赞助 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;宝洁:更相信电视广告的力量 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;网络上一些对宝洁策略的讨论猜测有些走偏了。实际上,这一表现只体现了宝洁一种思路:对并购品牌过去市场行为的尊重。冠名赞助《谁是英雄》是吉列原来市场营销计划的一部分。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;相对于单投广告,吉列似乎更喜欢赞助活动。除了冠名推出“吉列威锋英雄会”的活动外,吉列还是世界杯指定赞助商,冠名了CCTV5的“吉列2006年FIFA世界杯专题”,利用爱牙日宣传吉列的口腔用品。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;但宝洁还是更相信电视广告的力量。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;“活动营销的优势是穿透力强,但是一种机会主义宣传模式,如《超级女声》,缺点是投入大,以及量化、可复制性差,因此宝洁不可能大量长期使用这种模式。”原中国宝洁公司市场研究部、产品发展部经理,现夸克中国顾问公司王磊告诉记者,但对于世界杯这样男性观众云集的地方宝洁显然不会放弃赞助。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;王磊分析,宝洁广告传播的特点是重视电视媒体,认为它完全可以覆盖和易于量化管理,宝洁拥有量化的一套广告预测体系。而宝洁广告运作方面,根据不同商品(如食品和护肤品)针对的主消费不同,已经形成了一套工作方法。因此,宝洁在吉列未来的运作中,会采用以前的方式选择电视媒体,而且从媒体采购的角度,与宝洁原先的产品组合利于降低成本。而在研究男性的媒介习惯后,宝洁可能会适当调整广告投放的栏目和时段。当然也可能会开拓一些男性杂志等。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;而与宝洁的本地化决策不同,原来吉列在中国的广告传播策略一直受制于全球统一步伐,在行动上相对保守和迟缓。 </FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;宝洁的广告预算是基于当年的预计销售额,因此,稳定且增长的广告等推广预算,以及本地市场调研后的自主广告投放决策权,为宝洁成功推广吉列产品提供了充足的保证。而吉列是以上一年的销售额来预估广告投入的费用,这限制了它的广告投入。</FONT>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;吉列在广告传播上没有形成一定的规律,随意性大。</FONT></P>

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